商标是产品或服务的提供者用于表现自己产品或服务的特殊视觉标志，是品牌的法律化。我国《商标法》只保护注册商标，未经注册的商标只是一般商业标记，可以作为商业标记使用，但不对抗注册商标或其他在先权利，对于可能发生的侵权法律纠纷未经注册的商标难以得到有效保障。
因此，对于长期经营存续的企业，要保持长久的市场竞争力，应使用注册商标。
《商标法》规定:“自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册”。
商标注册用商品和服务商标国际分类共有45个类别,其中商品商标34个类别，服务商标11个类别。
1．单一注册商标战略
根据商标注册原则，一般注册商标不具有跨类别效力，即一件注册商标对应一类商品。这样的原则有利于生产企业集中力量做一个商标，集中配置企业各项资源来研发和完善一类产品，使该类产品在行业内市场竞争中因更加专注、更加专业、投入更多而获取市场竞争优势。
中华铅笔始创于20世纪30年代，这家企业始终致力于铅笔这一行业，精心经营“中华牌”铅笔商标，经营至今已成为全国铅笔行业中规模最大、产量最高、品种最多、效益最好、声誉最佳的企业，而且是全国轻工重点骨干企业，在行业内形成了绝对的竞争优势。
然而单一类别商品的市场容量是有限的,企业发展的规模会受制于市场容量的大小，而且单一产品可能因科技进步、社会文化环境、人们生活习惯的改变而影响该产品的市场容量。例如“柯达牌”胶卷随着数码相机技术的普及而
淡出摄影消费品市场;“英雄牌”钢笔随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求减少，英雄钢笔的主业不断萎缩。“凤凰牌”自行车也随着城市公共交通的发展、电动自行车的普及以及人们出行习惯的改变而销声匿迹。
考虑以上因素，很多企业为追求长久的发展存续或规模效益，致力于在产销规模、资产、利润或新产品研发能力等某一方面或几个方面获得增长或成就，从而取得企业的竞争优势，该类企业往往采取成长型企业战略，常见的成长型战略包括一体化战略、多元化战略及密集型成长战略。与成长型企业战略相对应，该类企业采用的商标战略也应由单一注册商标战略转而采取多商标战略。
2.统一注册商标战略
统一注册商标战略，即一个生产或服务企业，在其提供的所有不同类别的商品或服务中，统一采用相同的注册商标的一种商标战略模式。譬如日本的“Panasonic”“HITACHI"“Sony”，韩国的“LG”“Samsung”采取的都是统一注册商标战略，在旗下的各类产品都采用统一的注册商标。
统一注册商标战略的优势在于，如果企业在一个行业领域或一个产品类别中拥有较高知名度的注册商标，则企业进入新的市场领域时会由于现有领域的商标已得到消费者认可而变得相对容易，对于新产品的市场投放，不仅会迅速被消费者所接受，而且能够节约一定数额的广告宣传费用，所谓“一荣俱荣”。
例如全球PC行业巨头“联想 Lenovo”，2011年正式宣布进入移动互联网行业,不到3年的时间，联想将该领域不到1%的市场占有率提升至13%4，意味着联想在移动互联网市场开辟了自己的立足之地。
统一注册商标战略自然也有缺陷,企业在不同产品或服务领域使用同一注册商标，一旦某一种产品或服务出现质量问题，引起较大的负面效应，很容易
波及使用该注册商标的其他产品，消费者会对该商标产生抵触或不信任感。这样的战略无异于将所有的身家性命财产绑在一条小船上，一旦一件物品起火，就会烧着小船，导致灭顶之灾,最后满盘皆输。
3．商标组合战略
商标组合战略，是指一家生产或服务企业在其提供的产品或服务中使用多种注册商标，而各个商标之间呈系统性地构成一个体系，在这个体系中，各个商标都有其独特的战略定位，即一个组织对其拥有或有权控制的多个品牌进行系统化的思考和组合管理。
从风险管理角度来讲，商标组合战略有利于分散产品质量风险，一个产品出了问题,不至于导致该企业旗下其他产品遭受重大影响，能够有效避免统一注册商标战略中可能出现的“一损俱损”的战略风险，对企业的生存能力和抗风险能力有重要作用。
从品牌管理角度来讲，企业可在同一类产品上使用多个注册商标，投放到同一市场，通过各个品牌之间的竞争筛选出强势品牌，并对强势品牌进行重点培养。
法国欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，始建于1907年，是一家百年企业。其采用的商标组合战略模式，不仅能够规避风险、培养优势品牌，而且符合女性消费者对化妆品选择多样化的心理追求。该集团在化妆品领域中，针对不同市场，策划出顶级品牌、一线品牌、二线品牌、三线及以下品牌、彩妆品牌、药妆品牌、口服美容品牌、香水品牌、美发品牌一系列品牌组合，该组合下的每个品牌都有一定的角色功能，使欧莱雅集团在化妆品市场竞争中稳居优势地位。
